麻仓优作品封面 良品铺子再换帅，零食巨头急需解围？

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出品｜虎嗅交易铺张组

作家｜李佳琪

剪辑｜苗正卿

题图｜AI 生成

时隔 16 个月，失业零食物牌良品铺子再次作念出要紧东谈主事扶植。

3 月 3 日晚，良品铺子发布公告称：原董事长、总司理杨银芬因个东谈主原因辞任，经董事会全票表决通过，由董事、策略与发展委员会召集东谈主程虹接任董事长并代行总司理使命。

自 2023 年上任以来，杨银芬任董事长不及两年。

杨银芬曾在上任后向虎嗅示意，我方念念考的一个要津难题是：如安在利润和价钱之间找到均衡点。

如今这个均衡点是否找到不知所以。但杨银芬曾给我方制定的"两个半年"目的中的第二个目的：2024 年上半年，一系列扶植要在策划功绩上看到生效。从功绩上看，这些似乎未能澈底称愿。

财报炫夸：2024 年上半年，良品铺子营收 38.86 亿元，同比减少 2.52%；扣非净利润仅 746 万元，同比下滑 93.97%，现款流净额同比下落 90.81%。

而放眼全年，良品铺子近期清晰的功绩预报炫夸：经公司财务部门初步测算，公司 2024 年预测将亏空 2500 万元— 4000 万元。包摄于上市公司鼓吹的扣除非世俗性损益的净利润为 -7，000 万元到 -5，000 万元。

良品铺子方面将功绩的亏空证据注解为：公司 2024 年仍衔命"降价不降质"方针麻仓优作品封面，进一步在门店渠谈对部分居品现实降价策略，并在居品结构上进行了扶植及新品类的尝试，售价下调及居品结构的扶植影响了公司的毛利率，因此公司的净利润施展为下落。

回看 2023 年末。杨银芬上任三天后即推动公司缔造 17 年以来最大限制降价，目的是升迁市集份额和供应链效果。但此举导致毛利率握续下滑（2024 年上半年降 26.39%）。尽管部分单品销量增长（如轻甜芒果干销量增 275%），但举座利润端承压，未能扭转营收劣势。

2024 年 5 月，两大鼓吹宁波汉意和达永有限晓谕整个减握 6% 股份，激勉市集对顾问层信心的担忧。公司股价也从历史高点 86.29 元 / 股跌至 2024 年 9 月的 10.13 元 / 股，跌幅超 88%。

"失去在牌桌上的经验"这个杨银芬曾在里面信中抒发的担忧，在行业价钱战、量贩零食冲击及铺张偏好转动的重重围堵下，握续煽动着良品铺子的神经。

接替杨银芬的是程虹。

据良品铺子方面提供的费力炫夸：2019 年上市前，程虹便运行久了商议良品铺子"高质料发展景观"。2022 年 9 月，程虹担任良品铺子非孤苦董事；2024 年 1 月，担任良品铺子策略与发展委员会召集东谈主时候，久了策齐整线，完成对良品铺子供应链体系门店末端模子、职业质料、策划景观转型策略、品性价值不雅的策划策略等方面系统商议和评估，在公司策划中得回了握续地应用。

大铺张行业分析师庄浩对虎嗅示意：程虹的上任，恰是基于其在供应链优化和高质料发展景观上的深厚积攒，将推动公司从三方面破局：一是强化居品创新与品性管控；二是通过数字化和缜密化运营升迁渠谈效果；三是重构品牌价值认识，以年青化营销和场景化体验面临新兴铺张群体。这一主动变革体现了企业从限制膨胀向质料深耕的策略升维。

正如杨银芬曾公开信中所言："还是不仅是活得费事的问题，而是活不活得下去的问题。"而良品铺子接下来的路要奈何走，高层或需从头进行顾惜念念考。

功不行没的 " 杨一刀 "

"当今竞争这样强烈，咱们要先知谈我方去的宗旨，然后必须稳健外部的变化，要谢世去到阿谁宗旨。"杨银芬曾对虎嗅示意，他认为"革我方的命"是最痛的，但也独一这样才气活下去。"不走这条路，便是末路"。

杨银芬果然在致力"蜕变"。算作集中首创东谈主，杨银芬自 2010 年加入良品铺子，历任总司理、副董事长等职，推动公司从区域品牌发展为寰宇性零食巨头，并于 2020 年到手登陆 A 股市集。

其曾在早期通过优化居品品性和包装假想等，推动良品铺子从传统零食店向高端零食物牌转型。但后期因代工景观与品性矛盾清晰，其主动扶植策略，承认"伪高端"问题，并尝试通过降价和供应链优化追思铺张者需求骨子。最典型的事件莫过于上任第三天，即推动公司缔造 17 年以来最大限制降价，300 余款居品平均降价 22%，最高降幅 45%。

在其任期内，积极拓展线上线下全渠谈销售景观，归拢电商平台和实体店，升迁了品牌的市集遮掩率和销售额。尤其在 2023 年推动量贩零食子品牌"零食顽家"的试点，试图拓展下千里市集。

供应链层面，其通过优化采购、出产及物流设施裁减成本，建议"挤水分"策略。通过外洋建厂、直采加工等法子裁减成本，令企业库存盘活率升迁 17.4%。

为搪塞量贩零食物牌的竞争压力，还建议"渠谈 + 作念货"的组货逻辑。

早在上任前的 2023 年 7 月，良品铺子便运行探索新的货盘结构，但愿完了主销大众价位的居品及引流款居品占比达 80%。这一策略主打互异化竞争。量贩零食"低毛利、高盘活、大限制"酿成的增长飞轮下，同质化竞争是一起致命伤，只可看谁更低廉、谁位置更好。"良品铺子要通过互异化创新构建竞争壁垒，让铺张者合计良品铺子厚味不贵"。

行事断然、在里面被称为"杨一刀"的杨银芬还是非指出公司存在"机构肥壮、东谈主浮于事"问题，推动绩效视察与成本限度绑定，开荒毛利红线以倒逼效果升迁。

在熟识杨银芬的东谈主眼中，他心爱商议新期间、新趋势。但良品铺子面前的环境正在变得愈发复杂，新旧敌手的交战也正在让竞争更为强烈。

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竞争加重

"举座来看，刻下失业零食行业已参加‘质料竞争’深度转型期。铺张者对居品健康性、安全性和创新性的条件权贵升迁，价钱驱动的粗心增长景观迟缓失效。行业呈现出两大趋势：一是头部企业加快整合供应链，强化品性与效果壁垒；二是新兴渠谈（如量贩零食店）通过高性价比快速霸占市集，倒逼传统品牌升级价值定位。良品铺子此时扶植顾问层，恰是为了以专科化处理和策略聚焦搪塞行业分化，通过质料驱动的互异化竞争重塑市集讲话权。"大铺张行业分析师杨怀玉对虎嗅示意。

关于良品铺子刻下存在的问题，杨怀玉认为：良品铺子刻下亟需跳出"价钱战内卷"，构建以品牌力为中枢的质料竞争壁垒。此前降价策略初步缓解市集压力，但仍需络续强化品牌中枢的品性竞争力。

零卖电商行业人人庄帅对虎嗅示意：居品品性和创新不及是导致其竞争力不及的中枢原因。"毕竟定位中高端且走贴牌大皆扩品类的蹊径还是行欠亨了"

在杨怀玉看来，良品铺子面前尚能收拢的契机点有如下几个层面。

客岁良品铺子在行业最初推出的"当然健康新零食"，在市集上有较好的响应和认同，举座来看，照旧要围绕铺张者需求变化，何况铺张需求是细分细化的，围绕东谈主货场去作念创新。

"我认为良品铺子可围绕‘需求细分 + 场景创新’双引擎挖掘增长点。一方面，‘当然健康新零食’已考据健康化、功能化居品的市集后劲，改日可进一步深耕儿童零食、健身代餐等细分赛谈；另一方面，需通过‘东谈主货场’重构升迁体验：举例，行使社区店增强线下职业黏性，通过 IP 联名和内容营销强化年青用户互动，同期探索与量贩渠谈的互异化合营景观。此外，ESG 边界的升迁（如供应链透明度、可握续包装）不仅能增强品牌信任度，还可契合政策与本钱导向。"杨怀玉对虎嗅示意。

庄帅则对虎嗅示意："中高端零食市集的契机仍旧很大，然则对居品的研发和创新条件很高，竞争也很强烈。此外麻仓优作品封面，作念 IP 提高厚谊价值和用户诚心度也很进军。来伊份的伊仔和三只松鼠的松鼠皆算是到手案例。此外，好意思团闪购的前置仓等即时零卖平台、出海等方面也赋存着许多契机。"